ТОП грубых ошибок оптимизации, связанных с A/B тестированием

Новички интернет-маркетинга часто начинают испытывать себя именно с A/B тестирования, обычно это связано с некоторыми представлениями о баснословной эффективности этого метода. Секрет A/B тестирования кроется в том, что это по-настоящему полезный и эффективный метод, и альтернатив этому методу на сегодняшний день практически не существует. Но, как и любые другие методы интернет-маркетинга, A/B тестирование - не панацея.

К сожалению, как бизнес-новички в сфере электронной коммерции, так и просто начинающие маркетологи и оптимизаторы, часто рассматривают метод А/В тестирования как универсальный и безотказный способ в деле спасения любого безконверсионного проекта. Это, весьма распространённое заблуждение приводит людей, которые не осознают принципы работы метода тестирования, к ошибкам и негативным результатам.

Т.к. эта тема актуальна для многих начинающих специстов, испытывающих свои силы в e-commerce, мы решили перечислить самые грубые и критические ошибки, связанные с А/В тестированием. Итак, приступим.

1. A/B тестирование – это универсальное лекарство, которое спасёт конверсию.

Это заблуждение сводит к нулю любую потенциальную пользу метода.

Как и любой другой инструмент интернет-маркетинга, А/Б тестирование это всего лишь один из способов поиска проблемы, связанных с дизайном, юзабилити и интерфейсом. Это повседневный рабочий инструмент маркетолога, который не может магическим образом превратить неконверсионный сайт в популярный проект. Если продвигаемый продукт с самого начала, мягко говоря,  не пользовался успехом у целевой аудитории то никакие фокусы с оптимизацией не спрасут его от провала. Это то, что необходимо признать в первую очередь, честно и безоговорочно. Самая полезная привычка оптимизатора - всегда изучать источник и не пытаться убедить себя в том, чего на самом деле нет.

Рассмотрим очень распространённую ситуацию: запускается новый продукт, продвигается, потрачено много сил и времени и средств, а ожидаемой конверсии нет. Никто не захочет разочаровываться и все пытаются свалить вину на неправильное расположение элементов на сайте или неудачно подобранный цвет кнопки целевого действия. В таком случае, обычно осознание того что продукт сам по себе неудачен приходит только в конце, когда больше обманываться уже не получается.

Если вы вдруг оказались в похожей ситуации и не можете определить в чём конкретно заключается ваша проблема: в продукте или в сайте, то есть два метода определения источника ваших неудач.

Первый (и, возможно самый эффективный способ) это проверить уровень продаж вне интернета. Разумеется, что далеко не каждый проект примет такой вариант, особенно это касается компаний, выпускающих цифровые продукты, однако, если вам удаётся продавать товар в оффлайне заинтересованным людям, то очень вероятно, что на самом деле проблема заключается в неудочном сайте или других ошибках, которые были совершены при выборе маркетинговой стратегии.

Второй метод также подходит и для цифровых продуктов. Его предложили использовать в Dropbox. Принцип метода заключается в следующем - если больше 40% аудитории расстроятся, если вы решите закрыть стартап - то это значит, что ваш продукт имеет потенциал. Хоть этот принцип не привязан к исследованиям, но, как утверждают маркетологи dropbox - всегда срабатывает.

И, само-мобой, для того чтобы узнать насколько аудитория дорожит вашим продуктом - совсем не обязательно создавать весь этот ажиотаж с закрытием проекта, разового опроса всей аудитории вполне хватит.

2.Двухэтажное тестирование

Тестирование сайта в 2 захода всегда приводит к некорректным результатам. Такой подход сводит на ноль потенциальную пользу от а/б тестирования. Суть ошибки заключается в том что трафик - штука нестабильная, на него влияет множетсво факторов, иногда не совсем очевидных. Не тот день недели, экономическая обстановка, время года, сами источники трафика и можество других. 

Когда вы сначала тестируете "А", а потом "В", то вы это делаете при разных условиях, отчего результаты теста выходят нерепрезентативными.Чтобы этого избежать, необходима использовать специальные сервисы, позволяющие проводить тестирование при равноценном распределении трафика.

3. Недостаточное время тестирования

Не редко встречается такая ошибка как среди новичков, так и среди опытных оптимизаторов. Когда преимущество одного из вариантов выглядит очевидным - хочется остановить тест. На практике подобное поведение приводит к риску неправильной трактовки результатов. 1 неделя - необходимый минимум, который нужен для получения объективной картины.

 4. Опыт конкурентов

Самое наивное заблуждение связано с попыткой слепо и шаблонно использовать наработки успешных конкурентов.

Например, вы прочли статью о том, как какому-то конкуренту удалось волшебным образом увеличить конверсию сайта только тем, что был изменён цвет кнопки целевого действия. Вы, обзавидовавштсь, сделали ровно тоже самое. Вам очень повезёт, если результат такого действия окажется нулевым.

Проблема заключается в вашем дизайне. Не секрет, что каждый из проектов обладает своими особенностями, которые выражаются в предпочтениях ЦА и, само-собой, в цельном дизайне сайта. Успешное изменение конкурентами цвета элемента на сайте ещё не означает того, что и в вашем случае это сработает.

5. Лишнее внимание к деталям

Все любят истории про невообразимый успех оптимизаторов после a/b тестирования. Особенно если этот успех возник благодаря изменениям таких незначительных элементов как цвета заголовков или смена изображения. Несомненно все эти незначительные элементы и в самом деле важны, но это дело случая и не нужно полагаться что эксперименты с деталями приведут Вас к большому повышению конверсии.

Стоит быть реалистами и начать с более существенных улучшений, ведь тестировать сильноразличающиеся страницы - это гораздо более продуктивное мероприятие, нежели проведение множества мелких тестов.

6. Идея "с потолка"

Ещё одна ошибка - это необоснованная идея для тестирования. Что называется "потому что мне так хочется". Как и в других методах оптимизации, начинать A/B тестирование нужно с аудита сайта и подробного опроса заказчика. Не лишним окажется опрос некоторого количества пользователей, чтобы получить вектор направления.

Нужно постараться узнать у целевой аудитории, чего не хватает текущей странице, что затрудняет процесс конверсии и какие улучшения могли бы мотивировать на покупку.

 7. Одновременно несколько тестов

Как бы не казалась вам эта идея продуктивной, от неё стоит отказаться.

Любое тестирование требует усердной работы по сбору информации и подведению итогов.  Если вы запустите сразу несколько тестов одновременно - вы не сможете сосредоточиться ни на одном из них

8. Тестирование сразу нескольких изменений в одном эксперименте

При таком подходе вы рискуете, в итоге, не понять какое именно из улучшений привело к изменению уровня конверсии

9. Ретвиты вместо продаж

Многие начинают забывать о том, что же такое макроконверсия, продолжая радоваться своим микроконверсиям. Показателем эффективности продающего сайта была, есть и будет его способность продавать. Даже если вам удасться достичь того, что о вас будут говорить в интернете, вас будут "репостить" и "ретвитить", а покупательская активность окажется прежней, можно ли это назвать успехом? Думаем, что вряд ли.